In this first installment of Bangkok Thought Leaders, Lexicon Managing Director David Norcross sits down with Grant Thornton Chairman, Chris Cracknell to discuss the changes he’s seen in marketing over the last four decades.

David: I’m happy to be here today with Chris Cracknell who has over 40 years of experience here in Thailand and around the world with leading international conglomerates. We’re gonna talk today about marketing and how it’s changed over the years. Thank you for being here today Chris.

ผมมีความยินดีเป็นอย่างยิ่งที่ได้คุยกับคุณคริส แคร็กเนลล์ ผู้มีประสบการณ์การทำงานในบริษัทขนาดใหญ่ทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศมากกว่า 40 ปี วันนี้เราจะคุยกันถึงเรื่องการตลาดและการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นตลอดหลายปีที่ผ่านมา ขอบคุณคุณคริสมากนะครับที่มาร่วมพูดคุยในวันนี้

Chris: Thank you.

ยินดีครับ

David: So I’d like to ask you, given all of your experience around the world, how have you seen marketing change in your four decades?

จากประสบการณ์ในการทำงานมาแล้วทั่วโลก คุณมองว่าการตลาดของโลกเราเปลี่ยนไปอย่างไรบ้างในช่วงสี่ทศวรรษที่ผ่านมานี้

Chris: Marketing has changed hugely and the whole speed of business has changed dramatically. I mean, conventional advertising in the past. Be it in newspapers, magazines, whether I was TV advertising or billboard advertising has suddenly been hugely influenced by the ability to advertise and promote through social media. Not only is the cost of social media much cheaper; the cost of production to get social media articles out there, but the speed and the number of people it reaches are far greater than anything that was really conceived possible before. That’s not to say that conventional, or the older, more traditional ways of marketing and advertising are redundant. There is an absolute role for them, but I think today social media has a very prominent role to complement and in fact, in some cases work against traditional methods of the past, so for me it’s been this massive change of the speed at which a message can get around the world, good or bad, and influence how that product or how that company is seen. How people talk about being an employee there. So yes, huge amount of change, but not all for the negative a lot of it is really positive and exciting.

การตลาดเปลี่ยนไปอย่างมาก และความเร็วของการทำธุรกิจก็เปลี่ยนไปอย่างมหาศาลเช่นกัน โฆษณาแบบเดิม ทั้งหนังสือพิมพ์ นิตยสาร ทีวี และป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ ต่างก็ได้รับผลกระทบจากช่องทางโซเชียลมีเดียอย่างมากและอย่างเฉียบพลัน นอกจากต้นทุนในการใช้โซเชียลมีเดียและการผลิตสื่อสำหรับใช้ทางโซเชียลมีเดียจะถูกกว่ามากแล้ว ช่องทางนี้ยังเร็วกว่าและเข้าถึงคนได้มากกว่าช่องทางอื่น ๆ ด้วย ผมไม่ได้บอกว่าการโฆษณาแบบเดิมนั้นเป็นการสิ้นเปลืองเกินจำเป็นนะครับ มันก็มีหน้าที่ในแบบของมันเอง ผมเพียงแค่คิดว่าทุกวันนี้โซเชียลมีเดียนั้นมีบทบาทที่สำคัญมากในการส่งเสริมสื่อแบบเดิม และในบางกรณีก็ส่งผลลบต่อวิธีการโฆษณาแบบเก่า สำหรับผม การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นซึ่งทำให้สารถูกส่งออกไปทั่วโลกได้อย่างรวดเร็วนั้น มีผลอย่างยิ่งต่อภาพลักษณ์ของสินค้าและตัวบริษัทเองด้วย เพราะพนักงานของบริษัทก็สามารถสื่อสารกับคนนอกได้ว่ารู้สึกอย่างไรที่ทำงานที่นี่ จริงอยู่ครับที่เกิดการเปลี่ยนแปลงมากมาย แต่ไม่ใช่ว่าทุกอย่างจะเป็นแง่ลบไปเสียหมด มีหลายสิ่งมากที่น่าตื่นเต้นและถือว่าเป็นเรื่องบวก

David: Of course. Everybody has a voice these days and companies can connect with their audience more effectively than ever, but, do you see the similarities between marketing from the change from print to digital? What had stayed the same?

เห็นด้วยครับ เดี๋ยวนี้ใคร ๆ ก็มีสิทธิ์มีเสียงในการการสื่อสาร ส่วนบริษัทเองก็สามารถติดต่อกับปลายทางได้อย่างมีประสิทธิภาพกว่าที่เคย ระหว่างการตลาดผ่านสื่อสิ่งพิมพ์กับการตลาดแบบดิจิทัล คุณคิดว่ามีความเหมือนกันอย่างไรบ้าง และมีอะไรไหมที่ไม่เปลี่ยนไปจากเมื่อก่อน

Chris: Well there’s some basic rule. You’ve still gotta have a good story to start with. If you’re a company out there, promoting your product or your brand image or you’re building something, you’ve got to get the message right. You clearly are in competition with a lot of other people. You clearly gotta get that differentiator across so it’s gonna be something unique in how you communicate. Quite often humor is used on social media or lower cost methods for getting that message out there and they automatically ring a bell and chime with your audience that’s picking up and they get on to them and if it’s really good, they start trending around lots of other people and so the one bit that hasn’t changed is content, something that’s catchy, something that’s going to interest people who see it and read it and it doesn’t matter whether that’s conventional advertising or social media that’s a constant factor throughout and today we’re seeing some really ingenious ideas being brought into communication, marketing and advertising to help capture those audiences on a long term basis.

กฎพื้นฐานมีอยู่ว่า คุณต้องเริ่มต้นด้วยเรื่องราวที่น่าประทับใจ ในฐานะบริษัท การโฆษณาสินค้าและภาพลักษณ์แบรนด์หรือการเริ่มต้นสร้างอะไรสักอย่างนั้น ต้องเริ่มจากการสื่อสารให้ตรงจุด เพราะคุณกำลังแข่งกับคนจำนวนมากมาย คุณต้องแตกต่าง เพราะฉะนั้นจึงต้องสื่อสารอย่างมีเอกลักษณ์ หลายครั้งที่มีการสื่อสารโดยการใช้อารมณ์ขันผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียหรือสื่อที่ต้นทุนถูก ซึ่งก็เป็นที่ชื่นชอบของผู้รับสาร และถ้าสารนั้นดีจริง ผู้รับสารก็จะส่งต่อไปให้ผู้คนจำนวนมากมาย เพราะฉะนั้นสิ่งหนึ่งที่ไม่ได้เปลี่ยนไปเลยก็คือความสำคัญของคอนเทนต์ คอนเทนต์จะต้องน่าติดตาม จับความสนใจของผู้รับได้ ไม่สำคัญว่าจะโฆษณาผ่านช่องทางแบบเดิมหรือโซเชียลมีเดีย เพราะคอนเทนต์คือปัจจัยหลัก ทุกวันนี้เราเองก็ได้เห็นแนวความคิดดี ๆ มากมายในการสื่อสาร การทำการตลาด และการโฆษณา ที่จะช่วยให้ดึงดูดผู้รับชมไว้ได้ในระยะยาว

David: I guess the key point there is the ability to segment, to get into niche content which I think is something that enable professional service firms, especially to be involved in the space that they couldn’t before I think everyone knows the benefits to hoteliers and travel companies for being online. What do you see as the areas that can help professional service firms differentiate?

ผมเดาว่ากุญแจสำคัญคือความสามารถในการแบ่งกลุ่มตลาดและการทำคอนเทนต์เฉพาะกลุ่ม ซึ่งผมคิดว่าเป็นสิ่งที่จะทำให้บริษัทที่มีความถนัดเฉพาะทางประสบความสำเร็จ โดยเฉพาะในสายงานที่ไม่คุ้นเคยมาก่อน เช่น ผมคิดว่าว่าทุกคนรู้อยู่แล้วว่าถ้าธุรกิจโรงแรมและท่องเที่ยวใช้สื่อออนไลน์จะมีข้อดีอะไรบ้าง คุณคิดว่าการจะช่วยให้บริษัทสร้างความแตกต่างได้มีปัจจัยอะไรบ้าง

Chris: I think quite often people have an image of a brand and what it stands for which is not necessary, always correct and more often than not, it’s the fault of the brand owner for not having communicated their skill base and what they’re capable of doing. There’s a lot of competition out there. Companies need to get across on a regular basis, their own skill sets and capabilities and reinforce those with clients to make sure people are aware they’re not gonna ring you up and say “please tell me what you do”. They get to actually look and see. “I know this firm is associated with this sort of work or that sort of work or is good in this area or that discipline. Social media advertising, conventional or not, will help get across the breath of what a firm can do and we shouldn’t just assume that because we’ve told people once, the message is out there. It’s something you have to
build, repeat and grow and reinforce. If you launch a new product, a new service line, then you’ve got to give that your attention and get that focus on that new service line getting across your capabilities and how you perform. I mean, the environment we’re operating in today, social media and speed of communication has changed the way businesses operate. Companies such as AirBnB weren’t around 40 years ago. They’ve absolutely changed how people travel and where they stay in their options. Comparison websites have changed the way price comparison could be made rather than writing to five or six electricity companies or perhaps ringing them up. You can do it all online through one site. This is changing the way business operates. It changes the way we, as customers, respond and therefore we as business people need to embrace the latest way, not only in how our firm operates but how our customers respond and how they receive their messages.

ผมคิดว่าคนมีภาพจำของแบรนด์ แบรนด์นี้ทำอะไร แต่ก็ไม่ใช่ภาพที่ถูกต้องเสมอไป ซึ่งเป็นความผิดของเจ้าของแบรนด์ที่ไม่ได้สื่อสารออกไปว่าตัวเองมีทักษะอะไร ทำอะไรได้บ้าง เดี๋ยวนี้ทุกคนแข่งขันกันอย่างหนัก บริษัทต้องทำความเข้าใจพื้นฐานต่าง ๆ ทักษะ และความสามารถของตัวเองก่อน จากนั้นจึงสร้างความมั่นใจให้แก่ลูกค้า เพราะไม่มีใครโทร.มาหาคุณและถามว่า “คุณทำอะไรได้บ้าง” แน่ๆ พวกเขาจะแค่มองดูและเห็นสิ่งที่คุณบอก “ฉันรู้ว่าบริษัทนี้ทำงานแนวนั้นแนวนี้ เก่งด้านนี้ เรื่องนี้” การโฆษณาทางโซเชียลมีเดียหรือแบบดั้งเดิมจะช่วยให้ลูกค้าเข้าใจว่าบริษัทของคุณทำอะไรได้บ้าง และคุณก็ไม่ควรคิดเอาเองว่าเมื่อบอกผู้รับสารไปแล้วครั้งหนึ่ง สารที่ส่งออกไปนั้นจะคงอยู่ตลอดไป เพราะมันคือสิ่งที่คุณต้องสร้างขึ้น พูดซ้ำ ทำให้เติบโต และสร้างให้แข็งแรง ถ้าปล่อยสินค้าใหม่หรือบริการใหม่ออกไป คุณจะต้องให้ความสนใจมันอย่างเต็มที่ ดูว่าบริการใหม่นั้นสอดคล้องกับความสามารถบริษัทหรือไม่ และบริษัททำงานได้ดีแค่ไหน เพราะในยุคปัจจุบัน โซเชียลมีเดียและความรวดเร็วของการสื่อสารทำให้การทำงานเปลี่ยนไป เมื่อ 40 ปีที่แล้วยังไม่มีบริษัทแบบแอร์บีเอ็นบี ซึ่งทำให้การเดินทางและการเลือกที่พักของคนสมัยนี้เปลี่ยนไปอย่างมหาศาล เว็บที่ช่วยเปรียบเทียบราคาก็ช่วยให้คนไม่ต้องเขียนหรือโทร.ไปถามหลาย ๆ บริษัทอีกต่อไปแล้ว เพราะสามารถทำทุกอย่างได้ในเว็บเดียว นี่คือการทำงานที่เปลี่ยนไป มันเปลี่ยนวิธีตอบสนองของลูกค้า ดังนั้นคนทำธุรกิจแบบเรา ๆ จึงต้องเปิดรับสิ่งใหม่ ไม่ใช่เพียงวิธีการทำงานของบริษัท แต่รวมถึงปฏิกิริยาที่ลูกค้ามีและวิธีการที่พวกเขาใช้รับสารด้วย

David: Absolutely. So do you think it’s all good news for companies?

เห็นด้วยอย่างมากเลยครับ คุณคิดว่านี่ถือเป็นข่าวดีของบริษัทต่าง ๆ ไหมครับ

Chris: Well that’s a very good question because the ability to pass a good message around very quickly is also matched by the speed of passing a bad message around pretty quickly. Social media and other forms of communication today have enabled everyone out there to either be an advocate for a company or a product or for place to work or to be a detractor and sometimes of course, that negative press may not be truly founded in total fact, but it can have a huge negative impact on a brand or on a product and I think companies today really need to look at communication, social media and their marketing approach at two levels. One, the positive aspects what they’re trying to promote and two also protecting themselves and responding to the negative. There are websites out there for employees to write comments about their employers, whether it’s a good firm to work for or not. This will influence whether people want to join your organization or not. There is the ability, if we put out great marketing material through social media, people comment back and say “your product doesn’t live up to what you say” or “my experience in eating in your restaurant was not as good as whatever I didn’t like the service, it was slow, the prices are too expensive, the food tasted terrible. I don’t know how you can charge this much” or whatever. So, negativity has to be managed and how do you respond? Do you as the organization that is selling a product, do you respond aggressively to negative, or do you try and manage the negative press and handle it correctly? Food products, perhaps they’ve got parts of animals or some other form of contaminant in them and you see pictures. Has that been staged to get a compensation claim or is it reality? And everyone’s watching how you respond. Are you ignoring it or are you going to respond compassionately? and that needs to be managed as equally as all the positiv0,e so I think the responsibility for any marketing, branding people at the moment is look at the positive and manage the negative as equally well.

เป็นคำถามที่ดีมากครับ เพราะว่านอกจากสารที่ดีจะถูกส่งต่อไปได้อย่างรวดเร็วแล้ว สารที่แย่ก็ถูกส่งต่อได้เร็วไม่แพ้กัน โซเชียลมีเดียและการสื่อสารรูปแบบอื่น ๆ ในทุกวันนี้ทำให้ทุกคนสามารถเป็นได้ทั้งผู้สนับสนุนบริษัท สินค้า หรือสถานที่ทำงาน แต่ก็เป็นคนวิจารณ์ได้เช่นกัน แน่นอนว่าการสื่อสารทางลบอาจจะไม่ได้เป็นข้อเท็จจริงที่หนักแน่น แต่มันก็ส่งผลเสียต่อแบรนด์หรือสินค้าได้อย่างอย่างมหาศาล ผมคิดว่าบริษัทควรมองการสื่อสาร โซเชียลมีเดีย และนโยบายการตลาดเป็นสองมุม มุมแรกคือผลดีของมัน คือช่องทางที่คุณใช้โปรโมต และมุมที่สองคือการใช้มันปกป้องตัวเองและตอบสนองต่อความคิดแง่ลบ มีเว็บไซต์ที่พนักงานสามารถแสดงความเห็นต่อนายจ้างได้ ไม่ว่าบริษัทนั้นจะน่าทำงานหรือไม่ก็ตาม ซึ่งนี่ส่งผลต่อความรู้สึกของคนว่าพวกเขาอยากทำงานกับคุณหรือไม่ และถ้าเราทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดียแบบหนัก ๆ ลูกค้าก็สามารถที่จะออกความเห็นได้ เช่น “สินค้าคุณไม่เห็นดีเหมือนที่คุณพูดเลย” หรือ “จากที่ไปกินอาหารที่ร้าน ไม่เห็นจะดีเลย…บริการไม่ดี ช้า แพง ไม่อร่อย คิดแพงขนาดนี้ได้ยังไง” ดังนั้น คุณจึงต้องจัดการกับเรื่องลบ ๆ แบบนี้ คุณจะตอบอย่างไร ในฐานะคนที่ขายสินค้าชนิดนี้ คุณตอบแบบรุนแรงหรือเปล่า หรือคุณพยายามที่จะจัดการและรับมืออย่างเหมาะสม ถ้าสินค้าของคุณคืออาหารแล้วมีสัตว์ตกลงไปหรือปนเปื้อนอะไรสักอย่าง ถ้าเกิดคุณเห็นรูป คิดว่ามันคือการจัดฉากเพื่อเรียกเงินหรือว่าเป็นเรื่องจริงกันแน่ ทุกคนจะจับตาดูว่าคุณจะรับมืออย่างไร คุณเพิกเฉยหรือจะตอบแบบให้คนอื่นเห็นใจ เรื่องพวกนี้ก็ต้องได้รับการจัดการเช่นเดียวกับเรื่องทางบวก ผมเลยคิดว่าหน้าที่ของคนทำงานการตลาดหรือแบรนดิ้งสมัยนี้คือการติดตามความเห็นแง่บวกและจัดการกับความเห็นแง่ลบให้ได้ดีพอ ๆ กัน

David: Absolutely, crisis communication is key. I think you mentioned a lot about specific campaigns and also recruitment is great through social media. In terms of the positioning of a professional services firm how important do you think taking the lead with thought leadership content is?

การสื่อสารเมื่อเกิดวิกฤตคือหัวใจสำคัญจริง ๆ นะครับ คุณพูดบ่อยมากเกี่ยวกับเรื่องการทำแคมเปญแบบเจาะจงและการคัดสรรบุคลากรผ่านโซเชียลมีเดีย แล้วในเรื่องการวางจุดยืนของบริษัทล่ะครับ คุณคิดว่าการใช้คอนเทนต์เกี่ยวกับความสามารถในการเป็นผู้นำทางความคิดนั้นสำคัญแค่ไหน

Chris: I think it’s critical. No one can sit back in business today and say “I’ve achieved my brand, I don’t need to do anything more to reinforce it” actually I think today we have to do more to reinforce our brands than we never used to have to in the past. This is because people’s loyalties can be switched quite quickly. They tend to pick up on the latest rather than the historic and as a result of that, a constant refreshing of one ‘s position as an organization, especially in professional firms, you know our clients want see us as thought leaders. They want to see us as the people with the solutions. They want to see us as people that are supplying them with answers ahead of the curve and preparing businesses, preparing the client base for what is coming. And I think in this sense, professional firms do have to act as thought leaders. They can’t afford to hide in the background. They’re out there competing for work. There’s lots of other people coming into these markets and therefore, yes, really important thought leadership, getting your individual partners, your people out there with clients seen to be the best and and obviously making them the best.

ผมว่ามันสำคัญมากนะครับ เพราะสมัยนี้ไม่มีใครที่สามารถนั่งอยู่เฉย ๆ และพูดว่า “ฉันทำแบรนด์สำเร็จแล้ว ไม่ต้องทำอะไรอีกแล้วเพื่อสร้างมันให้แข็งแรง” จริง ๆ ผมว่าเรายิ่งต้องลงแรงมากกว่าเดิมด้วยซ้ำในการทำแบรนด์ให้แกร่ง เพราะความซื่อสัตย์ต่อแบรนด์ของลูกค้าเปลี่ยนไปได้อย่างเร็วมาก พวกเขามีแนวโน้มที่จะเลือกสิ่งใหม่มากกว่าสิ่งที่มีมานาน ดังนั้นจำเป็นต้องมีการเสริมพลังให้จุดยืนของตัวเองในฐานะที่เป็นบริษัทที่มีความถนัดเฉพาะทาง เพราะลูกค้าต้องการให้เราเป็นผู้นำทางความคิด เป็นคนที่มีทางแก้ปัญหาให้เขา เป็นคนที่พร้อมและมีคำตอบล่วงหน้าให้เสมอ คอยเตรียมงานและเตรียมลูกค้าให้พร้อมกับสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้น นี่แหละครับที่ทำให้ผมคิดว่าบริษัทที่มีความถนัดเฉพาะทางต้องเป็นผู้นำทางความคิดได้ พวกเขาจะทำงานอยู่ข้างหลังไม่ได้ เพราะจะต้องออกหน้าแข่งขันเพื่อให้ได้งาน มีคนมากมายกระโดดเข้ามาในธุรกิจนี้ ดังนั้นการเป็นผู้นำทางความคิดจึงสำคัญอย่างยิ่ง มองหาคู่ค้าที่ดีที่นำคุณไปสู่ลูกค้าได้ สร้างภาพลักษณ์ที่ดีที่สุด และทำงานให้ดีที่สุด

David: I can speak with some degree of experience on this one but the marketing industry and the social media industry, it’s changing very fast. Digital transformation is changing everything. There’s more video marketing now, influencer marketing and it’s almost impossible to predict where the market is gonna be two years from now. How can a large company remain agile with so much change happening in the digital marketing space?

เรื่องนี้ผมขอพูดจากประสบการณ์บ้างนะครับ ธุรกิจการตลาดและโซเชียลมีเดียนั้นเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว การเปลี่ยนถ่ายสู่ยุคดิจิทัลทำให้ทุกอย่างไม่เหมือนเดิม มีการทำการตลาดผ่านทางวิดีโอคลิปเพิ่มมากขึ้น รวมถึงการใช้อินฟลูเอนเซอร์ และเราแทบจะคาดเดาไม่ได้เลยว่าอีกสองปีต่อจากนี้ตลาดจะเป็นอย่างไร บริษัทที่มีขนาดใหญ่ต้องทำอะไรถึงจะยังตื่นตัวอยู่ได้ท่ามกลางหลายสิ่งที่เปลี่ยนไปในยุคดิจิทัลนี้

Chris: Well, I always found as a chief executive. I found it sometimes very difficult to be an expert in every subject and everything that we were involved with and not only operating on an international basis that we have to pick up on cultural differences around the world, but we also had to pick up on language differences and a whole host of other points. So one solution did not fit all. And I think for a company, especially larger international companies, to try and do all of this in house is probably one expectation too far. They should stick to what are their core activities because there are a lot of experts out there who know how to use social media, how to use the best routes to market and that’s what they do a hundred percent of their work lives and for someone like myself as a chief executive who has very little experience doing it hands on. I think it’s totally inappropriate I should try and come up with the answers. My solution was always to go out and find the best, work strategy out with a third party supplier, so outsource to them and engage them with maybe our in-house team, which will be quite limited in number to make sure that we had our own brand being managed in our guidelines, whether it’s color, whether it’s tone of message, whether it’s image, etcetera and then to use a professional firm who was a strong digital marketing agency , conventional, advertising or whatever and getting them to come up with the ideas, convince us to then take it to market under our agreed strategy.

ในฐานะผู้บริหาร ผมพบว่ามันยากที่เราจะเชี่ยวชาญไปเสียทุกเรื่องได้ ไม่ใช่แค่เรื่องการบริหารงานแบบนานาชาติที่ต้องจัดการกับความแตกต่างทางวัฒนธรรมให้ได้เท่านั้น แต่ต้องรับมือกับการใช้ภาษาที่แตกต่างกันและประเด็นอื่น ๆ อีกมากมาย เพราะฉะนั้นจึงไม่สามารถใช้ทางแก้ปัญหาทางเดียวกับทุกปัญหาได้ สำหรับบางบริษัท โดยเฉพาะบริษัทระหว่างประเทศขนาดใหญ่ การจะทำทุกอย่างด้วยระบบภายในทั้งหมดอาจเป็นเรื่องยาก ผมแนะนำให้ยึดการทำงานที่เป็นหลักสำคัญที่สุดของตัวเองเอาไว้ก่อน เพราะคุณสามารถหาผู้เชี่ยวชาญจากที่อื่นได้มากมาย ทั้งเรื่องวิธีใช้โซเชียลมีเดีย วิธีเลือกเส้นทางที่ดีที่สุดในการทำการตลาด เพราะนั่นคือสิ่งที่ผู้เชี่ยวชาญเหล่าทุ่มเทเต็มที่ สำหรับผู้บริหารแบบผมที่มีประสบการณ์น้อยมากในเรื่องนี้ ผมคิดว่าไม่เหมาะที่เราจะมานั่งหาคำตอบด้วยตัวเอง ทางแก้คือออกไปหาคนที่เก่งที่สุดมาทำงานให้เรา วางกลยุทธ์โดยอาศัยความร่วมมือของคนเหล่านั้น หาพวกเขามา และให้ทีมงานภายในเข้ามามีส่วนร่วม ซึ่งอาจมีเพียงไม่กี่คนเพื่อให้แน่ใจว่าการบริหารแบรนด์ยังเป็นไปตามแนวทางที่ถูกต้อง ทั้งสี น้ำเสียง ภาพลักษณ์ และอีกหลายประเด็น จากนั้นใช้บริษัทที่มีความถนัดเฉพาะทางที่เก่งการตลาดทั้งแบบดิจิทัลและแบบดั้งเดิม ช่วยให้พวกเขามีแนวความคิดดี ๆ มาเสนอเรา และนำแนวคิดนั้นไปใช้กับตลาดโดยสอดคล้องกับกลยุทธ์ที่ได้ตกลงกันไว้

David: Absolutely, I think the partner firm needs to work very closely with the in-house marketing team to not just understand the brand but understand the audience and that’s one of the key things with social media is that ability to really segment, I think that’s gonna be a major game changer in years to come.

ผมเองก็คิดว่าบริษัทที่เป็นคู่ค้าก็ต้องทำงานอย่างใกล้ชิดกับทีมการตลาดขององค์กร ไม่ใช่แค่เพื่อเข้าใจแบรนด์ แต่ต้องเข้าใจผู้รับสารด้วย หนึ่งในสิ่งที่โดดเด่นที่สุดของโซเชียลมีเดียคือความสามารถในการส่งสารไปถึงผู้รับสารเฉพาะกลุ่ม ซึ่งนั่นคือสิ่งที่ผมคิดว่าจะเป็นปัจจัยหลักของความเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นในปีต่อ ๆ ไปนี้

Chris: You’re going out there to find the people who are good. You tend not to want to try and work with generalist because they know of a fair amount about a lot of different subjects, but we want to identify the people who know the most about their individual disciplines and engage with them, so that we get the best solutions in each targeted area. There is a lot of competition. This is a fast moving environment, as a client organization, I don’t expect our in-house team to be as up to date or as aware of what is available as a third party organization which is employed specifically to do that, that’s the core activity and therefore they should be experts at it.

เราจะต้องออกไปหาคนที่มีฝีมือดีมาทำงานกับเรา เราจะไม่อยากทำงานกับคนที่ทำได้หลายอย่าง เพราะพวกเขามีความรู้ที่หลากหลายก็จริง แต่ไม่ได้ลงลึกเรื่องใดเรื่องหนึ่ง เราต้องการคนที่รู้ดีที่สุดในเรื่องที่ตัวเองถนัดและให้เขามามีส่วนร่วมกับเรา เพื่อที่จะได้มาซึ่งทางแก้ปัญหาที่ดีที่สุดและตรงจุดที่สุด การแข่งขันนั้นเข้มข้น ทุกอย่างเคลื่อนที่ไปอย่างรวดเร็ว ในฐานะลูกค้า ผมไม่คาดหวังว่าทีมงานในองค์กรของผมจะตามทันหรือทันสมัยที่สุดในเรื่องที่ผมได้จ้างคนนอกมาทำโดยเฉพาะ นั่นคือหน้าที่สำคัญของพวกเขา เพราะฉะนั้นพวกเขาควรจะเป็นมืออาชีพในเรื่องนั้น ๆ

David: Thank you, Chris this has been very informative. If I ask you one final question. What would be your advice to people watching this video? It’s gonna be a lot of SMEs involved in this as well, as well as some of bigger companies. What would you advise them as the key to resonating with their audience in 2018, 19 and the years to come?

ขอบคุณนะครับ ข้อมูลพวกนี้เป็นประโยชน์มาก คำถามสุดท้ายสำหรับวันนี้คือ คุณมีคำแนะนำอะไรสำหรับคนที่กำลังดูคลิปนี้อยู่ เรื่องนี้เกี่ยวข้องทั้งกับเอสเอ็มอีและบริษัทขนาดใหญ่ คุณจะแนะนำพวกเขาอย่างไรเพื่อให้พวกเขาสามารถเข้าถึงผู้รับสารอย่างดีที่สุดในปี 2018, 2019 และปีต่อ ๆ ไป

Chris: Great question. Thank you. The first thing I would say is to be clear on what your message is and how you differentiate from your competitors. Try and identify your culture and get that to come across in the message that you’re putting out there. Work with firms that have the technical expertise to deliver your message to market that actually understand you and understand what you’re trying to achieve. It’s not just the question of putting out a video on social media or getting a message out there, it’s actually got to be in structured strategy. So work with people you’re comfortable with, work within your budget, and be realistic about what you’re wanting to achieve. And this isn’t a light switch where you’re suddenly going to turn it on and have a miracle tomorrow. You’re going to be working in all probability with a limited budget. You’re therefore gonna have to take a period of time to build up momentum, build up your followers, get your message out there and get it across and you’re going to need a partner firm that can identify your target audience in a way, perhaps you can’t do yourself. So for me, I think there’s a degree of be patient, be consistent, don’t expect miracles on the first day, but look for consistent improvement, consistent increased brand awareness or whatever your targets might be and then work on a longer term basis with your support partner.

เป็นคำถามที่ดีนะครับ ขอบคุณมากเลย อย่างแรกที่ผมอยากบอกคือคุณต้องมีสารที่ชัดเจน และคุณต้องแตกต่างจากคู่แข่ง พยายามสร้างวัฒนธรรมการทำงานของตัวเอง และนำมาใส่ไว้ในสารที่คุณต้องการสื่อออกไป เลือกคนที่เชี่ยวชาญในการส่งสารนี้ออกไปสู่ตลาด และคนคนนี้ต้องเข้าใจแบรนด์และเข้าใจสิ่งที่คุณต้องการจริง ๆ มันไม่ใช่แค่การโพสต์วิดีโอลงไปในโซเชียลมีเดีย แต่มันคือการวางกลยุทธ์อย่างมีระบบ เพราะฉะนั้นคุณต้องทำงานกับคนที่ทำด้วยแล้วสบายใจ คุมงบให้คุณได้ และยึดมั่นกับเป้าหมายของคุณ การทำงานนั้นไม่เหมือนการเปิดสวิตช์ไฟที่จะเห็นผลแบบทันตา คุณจะต้องมองหาความเป็นไปได้ทุกอย่างแต่ไม่ไปไกลเกินงบที่ตั้งไว้ ต้องใช้เวลาเพื่อรอให้เกิดแรงตกกระทบ สร้างผู้ติดตาม ส่งสารออกไปให้ทุกคนเข้าใจตรงกัน ต้องมีบริษัทคู่ค้าที่บอกได้ว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณคือใครในแง่มุมที่คุณไม่สามารถบอกได้ สำหรับผมนะครับ ความอดทนและความสม่ำเสมอเป็นเรื่องจำเป็น อย่าคาดหวังว่าจะเกิดเรื่องมหัศจรรย์ตั้งแต่วันแรก แต่ให้มองว่ามีพัฒนาการที่สม่ำเสมอหรือไม่ คนรู้จักแบรนด์ของเราเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องหรือไม่ หรืออาจเป็นเป้าหมายอื่น ๆ ที่คุณกำหนดไว้ จากนั้นก็ให้มุ่งมั่นทำงานตามแผนระยะยาวกับคู่ค้าที่คุณไว้ใจครับ

David: Okay, thank you very much Chris.
ขอบคุณมากนะครับ คุณคริส

Chris: Thank you
ขอบคุณเช่นกันครับ

David: Thank you
ยินดีครับ

Lexicon is a full-service digital marketing agency in Bangkok, Thailand. We specialize in corporate storytelling and produce all of our content in-house, including strategy,  branding, copywriting, video production , graphic design, social media marketing.